Введение
Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.
Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.
Курс оптимального медиапланирования и построен на последовательном изложении перечисленных выше сведений. В пособии приведена терминология и раскрываются понятия, используемые профессиональными рекламщиками - от устоявшихся научных определений до сленговых, почти жаргонных слов, без которых, как показывает практика, становится трудно понимать друг друга.
Основная масса примеров в данном пособии будет относиться к рекламе на телевидении.
Первый раздел пособия посвящен обзору СМИ - основных носителей PC. В нем приведены статистические данные о динамике развития СМИ, начиная с 1992 года. Во втором разделе приводится описание документов, определяющих тарифы на телевизионный эфир, существующую систему скидок со стоимости телевизионных эфиров. Третий раздел посвящен социологическим исследованиям и измерениям аудиторий СМИ. Здесь приводится сравнительный анализ различных методов сбора и обработки информации, применяемых в настоящее время ведущими исследовательскими фирмами. В разделе использованы данные "Московского рекламного обозрения", №12 за 1997 год, а также материалы, подготовленные и любезно предоставленные авторам директором НИСПИ А.В. Милехиным. В четвертом разделе приведены определения основных понятий и критериев, используемых в профессиональной деятельности рекламных агентств (РА) при планировании и оптимизации рекламных кампаний. В пятом разделе изложена последовательность действий при создании медиапланов, начиная с определения исходных данных и заканчивая расчетом эффективности и бюджета, составлением графика размещения рекламы в СМИ.
В приложениях приведены примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и типовые расчеты медиапланов.
Авторы выражают глубокую благодарность О.И. Панову, представителю EURO RSCG в России, принявшему участие в написании 4-го раздела и высказавшего ценные замечания по прочтении рукописи, А.В. Милехину, директору НИСПИ, за его доброе отношение и личный вклад в написание раздела по people-meter, Н.Г. Соловьевой - руководителю отдела медиапланирования РА "Максима", Д.А. Тиханкову - сотруднику того же отдела за их вклад в написание некоторых разделов данного пособия, Ж.Ю. Щетининой - менеджеру РА "Максима" за помощь в подготовке рукописи к печати. Без их добросовестной работы это пособие просто не было бы создано. Большое спасибо нашим друзьям И.Р. Янковскому, В.А. Жечкову, О.Л. Барской и многим другим, чьи советы и авторитетное мнение позволили избежать досадных ошибок и сделали пособие более практически ориентированным. Особая благодарность заведующему кафедрой МГУ им. М.В. Ломоносова профессору В.М. Горохову за рецензирование рукописи и высказанные замечания. Мы благодарны профессорам М.Б. Генералову - ректору и Э.Ф. Шургальскому - первому проректору МГУИЭ за постоянную поддержку и "отеческую" заботу, а также сотрудникам фирмы Gallup Media за предоставление программы Galileo с целью практического ее освоения студентами кафедры рекламы МГУИЭ.
Издание этой книги приурочено к семинару "Основы медиапланирования" для специалистов региональных телекомпаний, проводимому Национальной ассоциацией телевещателей. HAT уже прочно завоевала репутацию организации, заинтересованно участвующей в развитии сферы социологических исследований телевидения и рекламной деятельности телекомпаний России, профессиональному росту региональных специалистов. Авторы рады этим изданием содействовать столь уважаемой организации в ее проекте.
Введение
Глава 1. Обзор основных носителей рекламы
Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки
Глава 3. Социологические исследования
Глава 4 - Основные понятия и критерии
Глава 4-1. Описание "мишени"
Качественные и количественные критерии
Критерии потребления
Глава 4-2 - Составление "мишени"
Пересечение параметров
Сегментирование "мишени"
Глава 4-3 - Различные типы "мишени"
Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)
Глава 4-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (GRP)
Глава 4-6 - Охват аудитории и частота восприятия
Глава 4-7 - Стоимостные характеристики медиаплана
Глава 5 - Методы создания оптимальных медиапланов
Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования
Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании
Глава 5-3 - Приемы работы с программой Galileo
Приложение 1
Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний
Приложение 2
Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний
Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.
Пример 2 - Расчет эффективности рекламной кампании стирального порошка на период 5 недель.
Пример 3 - Анализ эффективности рекламной кампании видеотехники после ее проведения.
Отчет о рекламной кампании
Список использованной и рекомендуемой литературы
Использованная литература
Рекомендуемая литература