Cодержание
Предисловие к русскому изданию
Вступление
ГЛАВА 1.Эволюция рынков и развитие конкуренции
1.1. В сфере стандартизированных потребительских товаров
концентрация дистрибьюции значительно выросла
1.2. Сокращение числа конкурентов при устойчивом росте количества брендов
1.3. Сокращение жизненного цикла товара
1.4. Дешевле заменить, чем починить
1.5. Цифровые технологии спровоцировали революции на многих рынках
1.6. Рост числа товарных знаков и патентов
1.7. Резкий рост количества разновидностей в товарной категории
1.8. Сверхфрагментация рынков
1.9. Рекламное насыщение достигло высочайших уровней, а фрагментация средств информации затрудняет выход на рынок новых товаров
1.10.Сокращение возможности получения места в сознании потребителя
ГЛАВА 2.Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления
2.1. Идентификация потребностей в качестве стартовой точки
2.2. Определение рынка
2.2.1. Выбор рынка
2.2.2. Восприятие рыночной категории и подкатегории маркетологами
2.2.3. Восприятие рынка как фиксированного ведет к сегментированию
2.3. Сегментирование и позиционирование как конкурентные стратегии
2.3.1. Сегментирование
2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ
2.4. Разработка комплекса маркетинга: единственное, что заметно
ГЛАВА 3.Новые товары, возникающие внутри данного рынка: самый распространенный способ создания новинок
3.1. Новинки, основанные на модуляциях
3.2. Новинки, основанные на изменении размера
3.3. Новинки, основанные на упаковке
3.4. Новинки, основанные на дизайне
3.5. Новинки, основанные на создании дополнений
3.6. Инновации, основанные на снижении усилий
ГЛАВА 4.Новые товары, возникающие вне существующего рынка: альтернативный путь создания новинок
4.1. Хлопья в плитках.Новые маркетинговые технологии
4.2. "Kinder Surprise".
4.3. Японская компания Seven Eleven
4.4. "Actimel" от Danone
4.5. Продовольственные магазины на заправочных станциях
4.6. Концепция Интернет-кафе
4.7. "Крестный отец ребенка"
4.8. Телевизионный конкурс "Big Brother"
4.9. Подгузники "Huggies Pull-ups"
4.10. "Barbie"
4.11. Плейер
ГЛАВА 5. Латеральный маркетинг как дополнение вертикального маркетинга
5.1. Различия в основах вертикального и латерального маркетинга
5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга
5.3. Различия последствий, вызываемых на рынках латеральным и вертикальным маркетингом
5.4. Источник формирования спроса
5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга
5.6. Ответственность за создание рынков.
ГЛАВА 6.Определение процесса латерального маркетинга
6.1. Определение латерального маркетинга
6.1.1. Цели латерального маркетинга
6.2. Логика творчества
6.3. Общие черты юмора и творческого мышления
6.4. Важность понимания логики креативности
6.5. Три этапа латерального маркетинга
6.5.1. Нулевой этап: Выбор товара или услуги
6.5.2. Этап 1: Выбор фокуса в маркетинговом процессе
6.5.3. Этап 2: Генерирование маркетингового разрыва
6.5.4. Этап 3: Установление связи
6.6. Конечный результат процесса латерального маркетинга
6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга
ГЛАВА 7.Латеральный маркетинг на уровне рынка
7.1. Изменение одной из составляющих как наиболее практичный прием
7.2. Изменение составляющих. Концепция и примеры
7.2.1. Изменение потребности: попытка предусмотреть другую полезность
7.2.2. Изменение цели: личность, личности и группы
7.2.3. Изменение времени: выбор новых моментов
7.2.4. Изменение места: переместите ваш товар в новую "оправу"
7.2.5. Изменение обстоятельств: привязать товар к случаю
7.2.6. Изменение вида деятельности: поместите товары в другое окружение
7.3. Соединение товара с новой составляющей
7.3.1. Связи, устанавливаемые без изменения товара
7.3.2. Связи, устанавливаемые путем изменения товара
7.4. Сложный случай: предложение новой бизнес-концепции
7.5. Вспомогательные методы для сдвига на уровне рынка
7.5.1. Объединение составляющей "место"
7.5.2. Реорганизация составляющей "время"
7.5.3. Гиперболизация составляющей "место"
7.5.4. Инвертирование составляющей "потребность"
7.5.5. Исключение составляющей "время"
ГЛАВА 8. Латеральный маркетинг на уровне товара
8.1. Философия за рамками применения латерального маркетинга на уровне товара
8.2. Исследование товара
8.3. Выбор входных дверей
8.3.1. Выбор естественных якорей в качестве входных точек
8.3.2. Выбор других элементов как входных точек
8.4. Применение латеральных сдвигов. Концепция и примеры
8.4.1. Замена
8.4.2. Объединение
8.4.3. Инверсия
8.4.4. Исключение
8.4.5. Гиперболизация
8.4.6. Реорганизация
8.5. Связь потенциального рынка с новым товаром
8.5.1. Определение возможной обстановки реального использования товара или услуги
8.5.2. Извлечение положительных моментов
8.5.3. Мысленное представление процесса покупки
8.6. Товар, возможно, нужно будет специально приспособить
8.7. Сложный случай: двухэтажный автомобиль
ГЛАВА 9.Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга
9.1. Эффекты латерального маркетинга на уровне комплекса маркетинга
9.2. Латеральный маркетинг для диверсификации нашего комплекса маркетинга: "заимствование комплекса других товаров"
9.2.1. Ценообразование
9.2.2. Дистрибьюция
9.2.3. Коммуникация
9.3. Латеральный маркетинг для поиска новой формулы комплекса маркетинга: остальные латеральные сдвиги
9.3.1. Объединение
9.3.2. Инверсия
9.3.3. Исключение
9.3.4. Гиперболизация
9.3.5. Реорганизация
9.4. Товаром, возможно, нужно управлять
9.5. Сложный случай: магазин стали
ГЛАВА 10.Применение латерального маркетинга
10.1. Три системы инновационной компании: модель Гэри Хэмела
10.1.1. Рынок идей
10.1.2. Рынок капитала
10.1.3. Рынок талантов
10.2. Следующий шаг: управление всем процессом